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网络报纸收费现状及赢利对策

时间:2013-03-21 点击:
  摘要:目前收费的网络报大多是个性化的报纸,其支付方式主要有免费、付费、按数量收费等多种方式。网络报的收费环境、技术和市场逐渐变化,导致收费成为网络报的发展趋势。但目前国内的网络报收费条件还不成熟,网络报收费要考虑读者、知识产权现状、营收、立体竞争、金融技术等一系列因素。
  关键词:网络报纸;收费;赢利
  网络报收费率先从《华尔街日报》开始,并一直保持至今。事实上,许多网络报都曾提出过收费,但因负面影响过大,终究被迫撤销收费。《纽约时报》在20世纪90年代和2007年连续两次停止收费。近年来英美网络报收费的呼声越来越高,许多大报不断提出并试行“收费墙”。2011年约10家美国主流报纸和数百家规模较小的报纸表示,已经或计划就其网络版收费。虽然不少报纸都担心会因收费而导致流量变少,然而探索收费新模式将有助于报纸在未来新闻业竞争中处于领先地位。
  一、收费网络报纸及其收费方式
  1.收费网络报纸
  目前实现收费的网络报纸主要有财经类、体育类和其他个性化报纸。
  收费网络报中最成功的要数财经类报纸,以《华尔街日报》《金融时报》等为代表。《华尔街日报》网络版从1993年以来一直坚持收费,目前已有付费用户53.7万,居财经网络报榜首。比较成功的还有《金融日报》,付费用户26.7万。它们的成功主要取决于其含金量高和及时更新的内容产品。这类报纸的读者对价格不敏感,而对准确、迅捷和有价值的信息需求较高。在全球化背景下,这些报纸借助其实力和品牌,凸显经济问题,规避意识形态冲突,根据不同地域和国家推出不同的版本,积极拓展海外业务。《金融时报》已经有来自几十个国家和地区的订阅,而《华尔街日报》网站则有中文、日文、英文,分亚洲、美国、欧洲等多种版本。在我国国内,温州日报集团的网络报也开始收费,它们着力于反映温州民间资本和温州投资等问题,主要受众是关注温州的人或温州人,但由于受众范围小、受众人数少,收益还比较低,其发展模式还有待观察。
  许多体育类网络报纸也在收费,如《密尔沃基哨兵日报》等。这类网络报的主打内容为独家、精彩的体育赛事及相关内容,受众为铁杆体育迷,他们大多是年轻人,收入较高,对体育很狂热,但对价格不敏感。
  一些有思想高度和社会公信力的报纸网站也实现了收费。例如,《纽约时报》《泰晤士报》等。这类报纸因关注社会热点内容、展现社会良知而受到推崇,并成为推进民主和社会进步的动力。他们独立于政府,追求高度的新闻专业主义精神,其报道享有良好的声誉。
  此外,不少个性化网络报纸也实现了收费。如《今日美国》提供与当代社会密切相关的消费、资讯内容,以其灵活多样的报道形式和多元化的内容为核心,在全美形成了巨大的影响力和数量庞大的读者群。另外,一些具备特殊资质的网络报,如国家权威党报也实现了收费。国内的《人民日报》在宣传政策和社会方针上具有绝对的优势,该报除前四版外的内容已经开始收费,发展状况还不明朗。
  2.网络报纸收费方式
  目前网络报纸的收费方式多种多样,占主导地位的是按数量收费、按类别收费、会员制和捐赠等形式。
  首先,大多数网络报执行Freemium模式,即“免费+付费”模式。免费能够获得网络外部效应,提高流量,传播主流价值观,而超过收费临界点的内容则要付费。这些报纸主要是对深入、独特的内容收费,主要针对的是核心用户。大多数网络报有一定数量的内容是免费的,如果阅读大量内容则需按单位时间(周、月、季度和年)付费,此方式的成功案例比较多;有的网络报执行一定数量免费,超量部分按订阅量付费,阅读量越大单价越低的方式,如《金融时报》按年订阅则优惠20%;也有的网络报纸按免费、阅读数量和时间等方式交叉组合,形成多种收费模式,任读者选择。
  其次,一些网络报纸根据内容分类来收费。这种收费方式主要通过对不同的内容进行分类打包和销售。“一是对内容进行选择性收费,不同的内容采取不同的收费标准,有些内容免费,有些收得低一些,有些收得高一些,如珍贵的文献、档案和独家新闻。二是对相关内容进行深度加工,重新整理组合,便于获取,提供给特殊受众,使简单的信息得以增值,成为新商品,对其收费。”①按内容收费取决于读者对分类内容的忠诚度。“读者忠诚度的建立主要取决于四个因素:信息的质量;信息的时效;信息的差异性和信息的增值服务。”②
  最后,还有一些网络报依赖于会员制或其他捐赠方式。如《基督教科学箴言报》基本上是以忠诚会员和虔诚教徒的捐赠为主,辅以广告营收,形成会员制和广告收入相结合的方式。该报的捐款占所有收益的90%,广告收益占10%。MinnPost.com网有50%的收入来自于会员资助,50%依赖广告收入。
  二、收费网络报纸的营销方式及营销环境
  1.营销方式
  报纸网站的营销“是通过创新与差异化,为用户提供全新资讯服务需求的同时,创造报业增量营收市场”③,从而建立新的增长点。
  收费的网络报纸有多种营销方式,主要有在本报网站营销(目前大多数报纸都使用此方法)和在大型购书、购物网站上的营销。报纸网站自身的电子营销系统还不发达,很难将营销效果最大化,必须借用其他营销渠道,如《今日美国》在Barnes &Nobles上推出Nook版本报纸,该版本每月11.99美元;还有的与新型电子终端结合进行营销,如《今日美国》推出Kindle版,该版本在亚马逊网上有售。
  网络报常常制定网络版和纸质版的组合营销策略,实行差异化定价。一般来讲,网络报纸价格最低,纸质版价格高一点,针对不同的用户施展不同的策略。如《今日美国》的电子版前8周9.95美元,前52周99美元;而纸质版前8周19.95美元,前52周195美元。一些报纸的网络版价格最低,其次是纸质版,合订最贵。也有一些报纸的网络报价格最低,订阅纸质报纸的赠送网络报,如纸质《金融时报》每周28.97美元,电子版免费。打折促销与活动月也是网络报常见的营销方式。《华尔街日报》在促销周内免费开放部分或全部内容,并推出抽奖活动。
  2.营销环境
  网络报纸在发展过程中,外部的营销环境也在不断变化,收费模式趋于成熟。在网络报纸收费的过程中,形成了免费、广告、付费、电子邮件以及其他方式相交叉结合的模式,其商业模式逐渐成形。报纸网站越来越重视挖掘内容产业链的各个环节,广告额不断攀升。美国报业显示,2010年的网络广告额首次超过了平面广告。未来网络广告的比重将越来越高,并将不断成为报社新的发展点。
  网络报的网络技术也在不断成熟。当代网络发展较快,操作性强的微付费技术越来越受到重视。但一般报纸网站在内无配套资金、外无资金支持的情况下,很少去开发收费软件,除非有可预见的较高收益。而当技术成熟、成本降低、支付方式成熟之后,大部分网络报纸才会收费。移动终端越来越成为信息传播的主要渠道,这也推动着网络报纸的发展。这些终端将在以后的新闻阅读中起到越来越大的作用。
  值得注意的是,国外的知识产权状况趋于成熟,新闻业的产权逐渐受到重视,这为报纸行业的知识产权提供了借鉴。对于受众而言,其付费意识也正在不断变化,逐渐开始尊重知识产权。据英国和美国的调研数据显示,不愿意为网络报纸付费的受众比例在下降。
  三、网络报纸赢利对策
  目前国内网络报纸可探索以下几种赢利方式。
  一是以广告为主的赢利模式。美国网络报纸虽然有电子订阅、内容深加工、捆绑服务等形式,但广告依然占主导地位。《华尔街日报》主编默里说,那些拥有广泛吸引力的内容可以用来创建流量和网络形象,从而提升品牌。目前国内网络报主要集中在竞争市场占有率阶段,通过广告赢利是内容发展的必经阶段。
  通过策划来提高报纸的广告价值可以从以下几个方面着手:在报纸内容上设置广告窗口,鼓励读者根据自选提示点击或是绕过广告,提高广告的点击量;可以投放与内容相关性强的广告,让广告成为有用的信息,做到广告的精确投放;也可以“通过消费者相对可支配收入的提高以及选择成本的降低提高市场需求;通过差异化消费菜单实现市场细分,更好地满足消费者需求,从而扩大厂商利润空间”④;也可以通过网络报纸直接链接广告信息或网店,从而缩短新闻和广告产品间的距离,达到营销与广告产品的无缝对接;或者针对特殊订户免费发送电子邮件,提高受众黏性和阅读规模,并以广告来补贴免费邮件;还可以制作移动终端版,抓住未来发展的机遇,发展移动终端版本,获得刚刚崛起的发展机会,通过广告予以补贴。
  二是“免费内容+免费调研”模式。通过电子报的反馈系统集中对舆情、受众喜好、阅读模式、阅读指数展开调查,精确分析网民的在线行为、兴趣和爱好。并以之作为网络报纸和纸媒的采编参考,以便提供最受欢迎的新闻、资讯和广告。
  同时,建立整合网络报纸的电子出版物平台。该平台的优点是:上游报纸的议价权较低,下游用户可以享受到丰富的信息,并形成巨大的市场。若对该平台做精细化营销,构建容量大、特色强、分类精细的内容,便能在分类营销上有所作为。此外,还可与大型引擎公司合作,在合作中获利。⑤引擎公司具备巨大的信息抓取能力,能够最有效地将读者需求与内容联系起来,也能将付费内容抓取出来。
  三是非金钱市场模式。逐渐接受风险投资、参股和吸引外来投资等多种投资方式,提高报纸网站在非金钱市场上的价值,为网络报纸提供更大的发展空间。
  注释:
  ① 厉国刚.报纸网络版收费问题探讨[J].中国报业,2010(7) : 36~38.
  ② 郜书锴.技术驱动下的报纸网站盈利空间[J].中国传媒科技,2009(5) : 59~61.
  ③ 梁泉.报纸网络版收费有待探索的报业增量市场[J].传媒,2009 (7) :39~41.
  ④ 李大凯,孙曰瑶.免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析:基于对网络游戏产业的分析[J].中南财经政法大学学报,2010(5) :129~134.
  ⑤ 詹尼弗·萨巴.报纸网站:收费还是不收费? [J].中国报业.2009(5) :70~74.
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